Юнит-экономика: зарабатываете ли вы на одном клиенте
Кейс: доставка здоровой еды тратит 1 800 ₽ на привлечение клиента, а зарабатывает с него 1 200 ₽. Выручка растёт — убыток тоже. Разбираем CAC, LTV, маржу на клиента и правило «3 к 1».
Кейс: доставка «ПравильноЕд» — выручка растёт, деньги тают
Олег запустил доставку здоровой еды. Рационы на неделю — от 5 900 ₽. Реклама в Яндексе и ВК, таргет на фитнес-аудиторию. За три месяца набрал 200 клиентов. Выручка — 1 180 000 ₽ в месяц. Олег доволен: «Растём!»
Потом открывает расчётный счёт — а денег меньше, чем в прошлом месяце. Рост выручки пожирается ростом рекламных расходов. Почему? Потому что Олег не считал юнит-экономику: сколько стоит привлечь одного клиента и сколько этот клиент приносит.
Средний чек: 5 900 ₽ (рацион на неделю)
Себестоимость рациона: 3 300 ₽ (продукты + упаковка + доставка)
Маржа с заказа: 2 600 ₽ (44% маржинальность)
Среднее число заказов от клиента: 2 раза (2 недели из 4)
Среднее «время жизни» клиента: 3 месяца
Рекламный бюджет: 360 000 ₽/мес
Новых клиентов в месяц: 200
Уже из этих цифр можно вытянуть две ключевые метрики — CAC и LTV — и понять, зарабатывает ли Олег на одном клиенте или теряет.
CAC: сколько стоит один клиент
CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента. Не лида, не подписчика, не заявки — а человека, который заплатил деньги.
Олег платит 1 800 ₽ за каждого нового клиента. Много это или мало — зависит от того, сколько этот клиент принесёт обратно. Это и есть LTV.
Не только бюджет на рекламу. Полный CAC включает: рекламные расходы (Яндекс Директ, ВК, блогеры), зарплату маркетолога (долю, которая идёт на привлечение), сервисы аналитики и CRM, стоимость контента для рекламы (фото, видео, тексты). Олег считает только рекламу — реальный CAC будет ещё выше.
LTV: сколько клиент приносит за всю жизнь
LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. Не выручка, а именно маржа — сколько остаётся после переменных расходов за всё время, пока клиент покупает.
За 3 месяца один клиент приносит 15 600 ₽ маржи. Потратили на него 1 800 ₽. Кажется, всё хорошо? Подождите — это LTV за 3 месяца, а CAC Олег платит сейчас. Деньги заморожены.
Но главная проблема в другом. Олег считал маржу с заказа — 2 600 ₽. Он не вычел из неё постоянные расходы: аренда кухни (120 000 ₽), ФОТ повара и менеджера (180 000 ₽), сервисы (15 000 ₽). При 400 заказах в месяц доля постоянных на заказ: 315 000 / 400 = 788 ₽. Реальная маржа: 2 600 — 788 = 1 812 ₽.
Правило «3 к 1»: LTV / CAC
Соотношение LTV к CAC — главный индикатор здоровья бизнеса. Правило простое: LTV должен быть минимум в 3 раза больше CAC. Если меньше — бизнес не зарабатывает на привлечении, а тратит.
1:1 – 2:1 — работаете почти в ноль. Не хватает на постоянные расходы и развитие. Нужно либо снижать CAC, либо поднимать LTV.
3:1 — здоровый бизнес. Есть маржа на операционку, развитие и подушку.
5:1 и выше — можете тратить на привлечение больше (или агрессивнее) и расти быстрее. Либо у вас недоинвестирование в маркетинг.
У Олега: 10 872 / 1 800 = 6:1. Выглядит шикарно. Но это LTV за 3 месяца. Если считать первый месяц (когда Олег реально получает деньги и платит за аренду), картина другая:
LTV первого месяца: 1 812 × 2 = 3 624 ₽. CAC: 1 800 ₽. Соотношение: 2:1. То есть в первый месяц Олег едва отбивает привлечение, а живёт на маржу второго и третьего месяцев — которые ещё не наступили.
Воронка на цифрах: где утекают деньги
Юнит-экономика — это не только CAC и LTV. Это вся цепочка от рекламного клика до повторной покупки. Каждый этап имеет конверсию, и на каждом этапе теряются деньги.
Из 200 клиентов только 70 закажут во второй раз. Значит, LTV «усреднённый» ниже, чем LTV «идеального» клиента. Олег считал маржу для тех, кто заказывает 2 раза в месяц 3 месяца подряд. Но так делает меньшинство.
200 клиентов в 1-й месяц → 70 во 2-й (×0,35) → 25 в 3-й (×0,35). Средневзвешенный срок жизни: не 3 месяца, а ≈1,5. LTV падает с 10 872 ₽ до ~5 400 ₽. Соотношение LTV/CAC: 3:1. Нормально, но без запаса.
Четыре рычага, чтобы вытянуть юнит-экономику
Рычаг 1: снизить CAC
Олег тратит 360 000 ₽ на 200 клиентов = 1 800 ₽/клиент. Если вместо широкого таргета он перейдёт на ретаргетинг + реферальную программу (скидка другу 500 ₽), часть клиентов придёт бесплатно. При 50 реферальных клиентах из 200: новый CAC = 360 000 / 250 = 1 440 ₽ (−20%).
Рычаг 2: повысить средний чек
Добавить премиум-рацион за 8 500 ₽. Если 30% выберут его: новый средний чек = 5 900 × 0,7 + 8 500 × 0,3 = 6 680 ₽. Маржа с заказа вырастает до ~3 000 ₽ (при тех же переменных + 400 ₽ на премиум-продукты).
Рычаг 3: увеличить число повторных покупок (Retention)
Самый мощный рычаг. Retention с 35% до 55% (через напоминания, программу лояльности, персонализацию меню) удлиняет средний срок жизни с 1,5 до ~2,2 месяцев. LTV растёт на 47% — без единого рубля в рекламу.
Retention 55%: средний срок жизни ≈ 2,2 мес. LTV ≈ 7 950 ₽.
CAC тот же (1 800 ₽). LTV/CAC с 3:1 → 4,4:1. Бизнес становится устойчивым.
Рычаг 4: снизить себестоимость
Договориться с поставщиками на объём, оптимизировать логистику, унифицировать упаковку. Снижение себестоимости рациона с 3 300 до 2 900 ₽ (+400 ₽ к марже) увеличивает LTV каждого клиента без изменения цены и рекламы.
| Рычаг | Было | Стало | LTV | CAC | LTV/CAC |
|---|---|---|---|---|---|
| Исходник (с оттоком) | — | — | 5 400 | 1 800 | 3,0 |
| Снизить CAC (−20%) | 1 800 | 1 440 | 5 400 | 1 440 | 3,8 |
| Повысить чек (+13%) | 5 900 | 6 680 | 6 600 | 1 800 | 3,7 |
| Retention 35→55% | 1,5 мес | 2,2 мес | 7 950 | 1 800 | 4,4 |
| Снизить себестоимость | 3 300 | 2 900 | 6 800 | 1 800 | 3,8 |
| Все 4 рычага вместе | — | — | 11 200 | 1 440 | 7,8 |
1. CAC — стоимость привлечения (полная, включая ФОТ маркетинга и сервисы).
2. LTV — пожизненная маржа клиента (не выручка, а маржа после переменных и доли постоянных).
3. LTV/CAC ≥ 3:1 — минимум для устойчивости.
4. LTV первого месяца / CAC — показывает, будет ли кассовый разрыв.
5. Retention — процент возврата. +10 п.п. к retention = непропорционально большой рост LTV.
6. Payback period — за сколько месяцев клиент окупает свой CAC. У Олега: 1 800 / 3 624 = 0,5 мес. Хорошо.
Посчитать свою юнит-экономику
Введите средний чек, себестоимость, число покупок в месяц, срок жизни клиента и рекламный бюджет — калькулятор покажет CAC, LTV, соотношение и рекомендации.