Наценка и маржа: почему наценка 100% — это не 100% прибыли
Кейс: магазин свечей с наценкой 150%, который думал, что купается в деньгах. Разбираем на его цифрах, чем наценка отличается от маржинальности, почему их путают и как эта путаница стоит реальных денег.
Кейс: магазин свечей «Фитиль» и его иллюзия наценки
Лена делает соевые свечи ручной работы и продаёт через маркетплейс. Себестоимость одной свечи — 320 рублей (соевый воск, фитиль, отдушка, банка, этикетка, упаковка). Продаёт за 800 рублей.
Лена посчитала наценку: (800 — 320) / 320 = 150%. Звучит шикарно. «У меня наценка 150%, я на каждой свече зарабатываю в полтора раза больше, чем трачу.» С этим ощущением она живёт полгода.
А потом садится считать, почему на счёте не густо.
Продано: 200 свечей
Выручка: 160 000 ₽
Себестоимость товара: 64 000 ₽
Комиссия маркетплейса (15%): 24 000 ₽
Логистика, упаковка для отправки: 12 000 ₽
Реклама на маркетплейсе: 18 000 ₽
Итого переменных: 118 000 ₽
Маржа: 42 000 ₽. Из них ещё нужно вычесть постоянные (аренда мастерской, подписки, бухгалтерия — 25 000 ₽). На руках: 17 000 ₽.
Наценка 150%. На руках 17 тысяч. Как так?
Потому что наценка 150% — это не «150% прибыли». Наценка и маржинальность — это два разных показателя, которые считаются от разных чисел. И путаница между ними — одна из самых дорогих ошибок в малом бизнесе.
Две формулы, одна разница в деньгах
Разница между ценой и себестоимостью — одна и та же: 480 рублей. Но наценка и маржинальность считают эту разницу от разных баз, и получают разные проценты. Давайте на свече Лены.
Таблица пересчёта: наценка -> маржинальность
Одному уровню наценки всегда соответствует один уровень маржинальности. Они связаны формулой: Маржинальность = Наценка / (1 + Наценка). Но проще смотреть в таблице.
| Наценка | Маржинальность | Что это значит |
|---|---|---|
| 25% | 20% | Из 100 ₽ выручки 20 ₽ — маржа |
| 50% | 33,3% | Из 100 ₽ выручки 33 ₽ — маржа |
| 100% | 50% | Наценка x2, а маржа — ровно половина |
| 150% | 60% | Свеча Лены из «Фитиля» |
| 200% | 66,7% | Наценка x3, маржа — две трети |
| 300% | 75% | Наценка x4, маржа — три четверти |
| 400% | 80% | Кофейня «Зерно» из предыдущей статьи |
| 900% | 90% | Наценка x10, но маржа всё ещё не 100% |
Ловушка: почему предприниматели путают наценку и маржу
Потому что в рублях разница — одна и та же. 480 рублей и тут, и там. Процент — разный, а деньги — одинаковые. Мозг упрощает: «ну, 150% — значит, я много зарабатываю».
Но проблема в том, что решения принимаются на основе процентов, а не рублей. И вот три ситуации, в которых путаница бьёт по карману.
Ситуация 1: неверная цена на новый продукт
Лена хочет запустить свечу-рефилл (без банки). Себестоимость — 140 ₽. Она решает: «Мне нужна маржинальность 60%, как на основных свечах». Считает так: 140 + 60% = 224 ₽.
Но 60% от 224 — это 134 ₽, а не 84 ₽. Реальная маржинальность при цене 224 ₽: (224 — 140) / 224 = 37,5%. Почти вдвое меньше, чем она хотела.
Формула: Цена = Себестоимость / (1 — Маржинальность)
Цена = 140 / (1 — 0,6) = 140 / 0,4 = 350 ₽
При цене 350 ₽ маржинальность: (350 — 140) / 350 = 60%. Всё верно.
Разница: 350 ₽ vs 224 ₽. С каждого рефилла Лена недобирала бы 126 ₽.
Ситуация 2: неверная оценка акции
Лена даёт скидку 20% на маркетплейсе. Свеча вместо 800 стоит 640 ₽. Себестоимость та же — 320 ₽. Лена думает: «Ну, наценка стала 100% вместо 150%. Нормально». А маржинальность упала с 60% до 50%. И из этих 50% ещё нужно заплатить комиссию маркетплейса, логистику, рекламу.
Ситуация 3: неверное сравнение товаров
У Лены два продукта: свеча за 800 ₽ (себестоимость 320 ₽) и аромадиффузор за 1 500 ₽ (себестоимость 900 ₽). Наценка свечи — 150%, диффузора — 67%. Лена решает, что свеча выгоднее.
Но маржинальность свечи — 60%, а диффузора — 40%. В рублях: со свечи маржа 480 ₽, с диффузора — 600 ₽. Диффузор приносит на 120 ₽ больше с каждой продажи, хотя наценка вдвое ниже.
Когда нужна наценка, а когда — маржинальность
Это не враждующие показатели. У каждого своя задача.
| Задача | Что использовать | Почему |
|---|---|---|
| Установить цену на товар | Наценка | Вы знаете себестоимость и накидываете процент |
| Понять, сколько зарабатываете | Маржинальность | Показывает долю прибыли в выручке |
| Сравнить товары между собой | Маржинальность | Единая база — цена продажи |
| Рассчитать точку безубыточности | Маржинальность | Формула ТБУ использует именно её |
| Оценить эффект скидки | Маржинальность | Скидка бьёт по выручке, а не по себестоимости |
| Назначить цену по отраслевой норме | Наценка | «В нашей нише наценка 80%» — от себестоимости |
Наценка: 150% — звучит хорошо, но не показывает реальную прибыльность.
Маржинальность: 60% — вот сколько Лена реально зарабатывает с каждого рубля выручки.
Ценообразование: путаница наценки и маржи стоила бы 126 ₽ с каждого рефилла.
Сравнение товаров: наценка показывала, что свеча выгоднее диффузора. Маржа в рублях — наоборот.
Посчитать свою маржу и наценку
Два числа — себестоимость и цена продажи — и калькулятор покажет и наценку, и маржинальность, и прибыль с единицы. Без формул, без путаницы.