ROI: как понять, окупились ли вложения

Кейс: кофейня вложила 350 000 ₽ в кофемашину. Собственник решил — окупилась за 4 месяца. На самом деле — за 9. Разбираем формулу ROI, разницу с ROMI и ROAS, и три ловушки, из-за которых ROI врёт.

🕑 9 мин чтения 📅 31 марта 2026 Навырост

Хотите быстро проверить окупаемость?

Калькулятор покажет ROI и срок окупаемости за минуту

Открыть калькулятор

Что такое ROI — одной фразой

ROI (Return on Investment) — показывает, сколько рублей прибыли принёс каждый вложенный рубль. ROI 100% означает: вложили 1 рубль — получили обратно 1 рубль чистой прибыли (сверх возврата самих вложений). ROI 0% — вернули ровно столько, сколько вложили, без прибыли. ROI отрицательный — потеряли деньги.

ROI = (Прибыль − Вложения) / Вложения × 100%

Или проще: (сколько заработал − сколько потратил) / сколько потратил

Звучит элементарно. Но дьявол в деталях — что считать «прибылью» и что считать «вложениями». Именно тут большинство ошибается.

Кейс: кофемашина за 350 000 ₽ — окупилась или нет

Андрей владеет кофейней. Купил новую кофемашину за 350 000 ₽. Раньше варил на старой — 80 чашек в день. Новая делает 120 чашек (быстрее, стабильнее), плюс на ней можно варить спешелти-напитки с наценкой. Через 4 месяца Андрей считает: «Допродажи от новой машины — примерно 100 000 ₽/мес. За 4 месяца — 400 000 ₽. Вложил 350 000. Окупилась!»

Нет. Андрей посчитал выручку, а не прибыль. Давайте разберём.

Цифры Андрея за месяц (дополнительные, от новой машины)

Что даёт новая машина сверх старой

Дополнительная выручка: 100 000 ₽ (+40 чашек/день × 83 ₽ средний доп.чек)

Себестоимость (зерно, молоко, стаканчики): −42 000 ₽

Обслуживание машины: −5 000 ₽/мес

Доп. электричество: −3 000 ₽/мес

Доп. прибыль от машины: 50 000 ₽/мес

Прибыль за 4 мес.

200 000 ₽

−

Вложения

350 000 ₽

Результат

−150 000 ₽

За 4 месяца машина принесла 200 000 ₽ прибыли, а стоила 350 000 ₽. ROI = (200 000 − 350 000) / 350 000 × 100% = −43%. Она ещё не окупилась.

ROI после 4 месяцев

−43%

Андрей думал, что в плюсе. На деле вложения не вернулись — не хватает 150 000 ₽. Машина окупится через 350 000 / 50 000 = 7 месяцев, а не 4.

А через год?

Через 12 месяцев: прибыль = 50 000 × 12 = 600 000 ₽. ROI = (600 000 − 350 000) / 350 000 × 100% = +71%. Каждый вложенный рубль принёс 71 копейку чистой прибыли сверху. Теперь — хорошая инвестиция.

ROI после 12 месяцев

+71%

350 000

вложено

600 000

прибыль за год

7 мес.

срок окупаемости

Формула ROI и как считать правильно

Формула одна, но применять её можно к разным вещам: к покупке оборудования, к рекламной кампании, к найму сотрудника, к открытию новой точки.

ROI = (Доход − Расход) / Расход × 100%

Доход — то, что принесла инвестиция (прибыль, не выручка!). Расход — всё, что потратили на неё

Ключевое: доход = прибыль, не выручка

Если вложили 100 000 ₽ в рекламу и получили 300 000 ₽ выручки с маржинальностью 40% — доход для ROI не 300 000, а 120 000 ₽ (маржа). ROI = (120 000 − 100 000) / 100 000 = 20%, а не 200%. Ошибка в 10 раз.

Срок окупаемости (Payback Period)

ROI показывает процент возврата, но не говорит, когда. Для этого есть Payback Period — срок, за который инвестиция вернётся полностью.

Payback = Вложения / Ежемесячная прибыль от вложения

Результат — количество месяцев до полной окупаемости

У Андрея: 350 000 / 50 000 = 7 месяцев. Для оборудования это нормально. Для рекламной кампании, которая должна окупаться за 1-2 месяца, — нет.

📊

Юнит-экономика: окупается ли привлечение клиента

CAC, LTV и Payback Period — на кейсе доставки еды

→

ROI, ROMI, ROAS — в чём разница и когда какой

В маркетинге используют три похожие метрики. Они считаются почти одинаково, но отвечают на разные вопросы.

Метрика	Формула	Что считает	Когда использовать
ROI	(Прибыль − Все расходы) / Все расходы × 100%	Окупаемость любой инвестиции	Оборудование, найм, открытие точки
ROMI	(Прибыль от маркетинга − Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг × 100%	Окупаемость маркетинга целиком	Оценка всего маркетингового бюджета
ROAS	Выручка от рекламы / Расходы на рекламу × 100%	Возврат рекламных расходов	Оценка конкретного канала (Яндекс, ВК)

← листайте таблицу →

Пример на одних данных

Андрей потратил 80 000 ₽ на рекламу в Яндексе. Пришло 160 новых клиентов. Средний чек 350 ₽. Маржинальность 60%. Выручка от этих клиентов: 56 000 ₽ (за 1 визит). С учётом повторных (в среднем 3 визита) — 168 000 ₽.

ROAS Возврат рекламных расходов

Выручка от рекламы

168 000 ₽

Расход на рекламу

80 000 ₽

ROAS = 168 000 / 80 000 = 210%. На каждый рубль рекламы — 2,10 ₽ выручки

ROMI Окупаемость маркетинга

Маржа (60% от 168 000)

100 800 ₽

Расход (реклама + ФОТ маркетолога 20 000)

100 000 ₽

ROMI = (100 800 − 100 000) / 100 000 = 0,8%. Маркетинг едва окупается

ROAS = 210% выглядит отлично. ROMI = 0,8% показывает реальность: после учёта маржинальности и зарплаты маркетолога — почти ноль. Вот почему нельзя смотреть только на ROAS.

ROAS — метрика для оптимизации рекламных кампаний внутри канала. ROMI — метрика для собственника, который решает, увеличивать ли бюджет. ROI — метрика для стратегических решений: купить оборудование, нанять человека, открыть точку.

☕

Маржинальность: без неё ROI не считается

Формула, кейс кофейни, нормы по нишам

→

Три ловушки, из-за которых ROI врёт

Ловушка 1: считать выручку вместо прибыли

Самая частая ошибка. Вложили 100 000 в рекламу, получили 500 000 выручки. «ROI 400%!» Нет. Если маржинальность 30%, прибыль = 150 000. ROI = (150 000 − 100 000) / 100 000 = 50%. Разница — в 8 раз.

Неправильно (по выручке)

400%

Кажется гениальным. На деле — самообман.

Правильно (по прибыли)

50%

Реальная отдача. Нормально, но не космос.

📈

Наценка и маржа: почему 100% наценки — не 100% прибыли

Путаница наценки и маржи ломает расчёт ROI

→

Ловушка 2: не учитывать время

ROI 100% за год — хорошо. ROI 100% за 5 лет — посредственно (20% годовых). Всегда привязывайте ROI к периоду. Для сравнения инвестиций приводите к годовому ROI.

ROI годовой = ROI за период / Количество лет

Упрощённая формула для сравнения разных инвестиций

Ловушка 3: забывать скрытые расходы

Андрей посчитал ROI кофемашины, но не включил: стоимость обучения бариста на новой машине (15 000 ₽), простой 2 дня на установку (потеря выручки ~20 000 ₽), расходы на доставку и монтаж (8 000 ₽). Реальные вложения: не 350 000, а 393 000 ₽. ROI за год: (600 000 − 393 000) / 393 000 = 53% вместо 71%. Окупаемость: 7,9 мес. вместо 7.

💲

Себестоимость: скрытые статьи затрат

Как неучтённые расходы убивают расчёты — на кейсе мастерской

→

Как использовать ROI для решений

ROI — не отчёт ради отчёта. Это инструмент сравнения. У вас ограниченные деньги — ROI помогает выбрать, куда их направить.

Инвестиция	Вложение	Прибыль/год	ROI	Payback	Решение
Кофемашина	393 000	600 000	53%	7,9 мес.	Да
Вторая точка	2 000 000	960 000	−52%*	25 мес.	Позже
Найм бариста	84 000/мес	+120 000/мес	43%	мгновенно	Да
Реклама Яндекс	80 000/мес	+800/мес	1%	∞	Оптимизировать
Витрина с десертами	120 000	240 000	100%	6 мес.	Да, приоритет

← листайте таблицу →

*Вторая точка показывает отрицательный ROI за первый год, потому что ещё не окупилась. Но если горизонт — 3 года, ROI = (2 880 000 − 2 000 000) / 2 000 000 = 44%. Для крупных инвестиций важен горизонт.

Правило приоритетов

Сначала — быстрый ROI, потом — высокий ROI

Если денег мало — выбирайте инвестиции с коротким Payback (витрина, найм). Возвращённые деньги реинвестируете в следующую строку. Если денег достаточно — выбирайте по ROI: сначала 100%, потом 53%, потом 43%. Рекламу с ROMI 1% — пересматривайте каналы, не увеличивайте бюджет.

📋

P&L: как видеть, куда уходят деньги

Прибыль по каждому уровню — от валовой до чистой

→

Итого: чек-лист по ROI

1. Считайте ROI по прибыли, не по выручке. Без маржинальности ROI бессмысленный.

2. Включайте все расходы — доставку, монтаж, обучение, простой.

3. Привязывайте к периоду — ROI без даты не сравнить.

4. Для маркетинга: ROAS — для канала, ROMI — для бюджета, ROI — для бизнеса.

5. Сравнивайте несколько вариантов — ROI работает не в одиночку, а как рейтинг.

6. Payback Period — ваш друг при ограниченном бюджете.